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刺激用戶購買電器要打造消費場景

讓用戶換掉家中的老家電,沒有問題。但,需要給他們一個理由,一個消費場景才行!
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都說“消費”需要理由。在業內專家看來,打造一個個有欲望、有需要的消費場景,才是刺激用戶們主動消費、樂于消費的方向。多位業內人士則告訴家電圈:當前很多家電廠商“家電不好賣”、“天天降價也賣不動”的困難和癥結,正是老消費場景消失了,而新消費場景又沒有打通,造成了階段性的“供需失調”。
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問題并不是很多廠商想象中的“用戶沒錢了,沒有能力買家電”,也不是“用戶對于未來擔憂,不敢輕易下手買家電了”?,F實情況是,今年以來的家電市場整體規模雖然下行,但高端大牌以及套系家電的出貨量卻是同比增長的。原因簡單,單一以價格便宜為賣點的家電產品不好賣了,而以功能、體驗或場景為特色的家電產品受到用戶青睞。
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比如說,這些年來很多家用空調的高端化轉型緩慢,甚至想通過柜機作為高端化突破口的想法都遭遇困境,因為柜式空調這兩年在家庭市場的出貨量下滑了。但是,與之相反,家用中央空調市場這幾年一直保持著2位數增長,很多家庭不只是認為“家中機”更高端,而且家中機與家裝的一體化、隱形化和舒適性更好。這不僅讓用戶有了更好的體驗感,更重要的是有了更具體的消費場景感。所以,在很多家庭新裝或二次裝修時,都會出現選擇“家用中央空調”的新消費場景。
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那么,消費場景對于家電廠商來說,到底意味著什么,又為何重要?在家電圈看來,如今不少廠商其實并不清楚,消費場景到底是什么,又如何打造面向家電的消費場景。跳出家電行業來說,消費場景其實很多元化,很具象。比如說,三五好友聚會或是多年未見的老同學,在飯店聚餐就會出現專門的“紅酒、白酒”等消費場景,市場營銷人員的消費場景則包括咖啡館、茶社等;而在家庭聚餐還會出現美食美酒之外的烹飪社交場景,會帶動一系列烹飪工具的消費,甚至還會有一些家居用品的關聯消費。
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同樣,聚焦到家電產業,最近幾年以來最大的消費場景,就是新購房屋的裝修或者二次改造,會帶動一系列智能化、高端化和品牌化的家電消費熱。正如一些高端家電品牌企業所說的,“對于很多大城市的用戶來說,面對高昂的房價,家電顯然并不貴”。原因則是,只有高端家電才能與高房價相匹配,也只有設計感、成套化的家電整體方案,才能更好地凸顯房屋的價值。
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與之對應的,則是長期以來家電廠商最為習慣的價格促銷,之所以如今即便是在雙11期間,也難以靠低價刺激用戶的“胃口”。原因正是,在沒有消費場景、消費體驗背景下,單靠一個價格低就想讓用戶買家電,顯然是不靠譜的。同樣,如今備受家電廠商和產業政策力挺的“以舊換新”政策補貼,也只是強化了家電換新補貼,而沒有突出和強化用戶換新的商業價值和生活場景,也面臨著光靠補貼難以持續的壓力。
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顯而易見,消費場景對于家電廠商來說,與其它商品最大的不同,就是家電本質上還是需要強化家庭生活使用環境,然后圍繞用戶日常的居家生活、娛樂、烹飪、洗護、洗浴、呼吸等多元化實用場景展開,也要進一步考慮家庭之外的辦公、學習等常態化場景。針對這些場景,才能找到激發用戶選購家電,特別是選擇成套家電的方向和突破口。
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簡單來說,跳出家庭客廳、臥室、廚房等室內封閉場景,談空調的體驗有多重要,會讓很多用戶無感,在夏天之外談空調的體驗感也會無效。所以,很多空調廠商雖然一直在推動空調向空氣的功能價值轉型,但用戶只有到了夏天才會感受到好空調的價值;同樣的問題,也存在于很多家電品類之中。比如,客廳或者臥室的娛樂場景,過去電視是家庭中率先全面普及的家電,如今雖然電視更大屏、更智慧、更交互,但出現了平板電腦、智能手機等中小屏,所以大屏電視的場景仍然存在,但不是唯一的主角了。
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消費場景對于家電廠商來說,雖然消費在前面,但場景才是最核心的要素。跳出家庭生活場景僅靠低價賣家電,未來這條道路會越來越難走。

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