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場景化消費促動電器新局面

近十年來,消費端發生了劇烈的變化,尤其是疊加疫情的近三年來,隨著居家場景的增多,明顯可以發現,一直為我們創造美好生活的家電,其基本的種類、形態與以往相比,有了很大的不同:
 
客廳里的電視,可能會很少被打開,或者干脆變成了游戲大屏;把洗衣機放在衛生間的越來越少,被搬到陽臺上的、原先功能單一的洗衣機漸漸地多了除菌和烘干功能;傳統的煙灶消三件套被要求要更省空間;原先臺式的廚具能隱藏的要隱藏起來,廚房的門要盡可能地被打開;衛生間的馬桶要更舒適,更適合看手機時久坐;家里各種新奇特的小家電開始多了起來等等。


 
換一個思路再看,居家空間環境也正在被重新拆解:客廳不再是單純的會客中心,在年輕一代消費者的偏好里,客廳的功能隨時在學習、娛樂、社交、親子、健身等場景下快速切換。陽臺也不再是晾衣服的地方,而會改成欣賞風景的茶飲吧或者放一臺跑步機;搭配舒適智能熱水器和馬桶的衛浴空間,可能會吸引年輕人待上更久的時間;變化更大的尤其在廚房,在年輕人的價值取向里,廚房就不應該是煙熏火燎之地,而是能夠承擔社交、秀廚藝、滿足個人美食喜好和融洽家庭氛圍的功能區。
 
再提升一個視野來看。上述所有的問題,實際上指向三個方面的內容:第一,消費者變懶了,像洗碗洗菜拖地掃地這一類的“臟活累活”,能不干就不干。第二,消費者變懶的同時,又要享受更高的生活品質,這種生活品質,既要有檔次足夠,又要舒適隨意。第三,有別于經濟拮據的父輩,這一代的消費者家電配置更多的是一站式配齊。這意味著,將家電放在家居場景中考量,模糊二者的界限而追求家電和家居風格的統一、追求美觀,正成為主流。
 
奧維云網聯合京東發布的《2022年新家電消費白皮書》將上述內容細化為嵌入、娛樂、集成、懶人、顏值這五大新場景需求并以數據來說明了這一變化。根據白皮書所選取的數據,今年1-2月份,分區洗衣機零售額同比大幅上漲43.2%;加熱凈水器零售額同比上漲295.1%;游戲電視零售額同比上漲84.5%。
 
實際上,無論是五個調整,還是三個趨勢,這既非廠家的一廂情愿,更非用戶的異想天開。供需雙方的緊密契合和高度共振,正是家電行業蓬勃向上的根源動力所在。
 
映射到家電行業的整體生態上,我們看到了與十年前相比,家電行業的一系列深刻變化:
 
第一,用戶場景化首先體現在接收信息和購買行為上。購買行為隨時隨地可以發生,引起了家電營銷層面的深度變革。設計師的一句話推薦、小視頻里的一次種草、地鐵里的一則廣告,某一篇文章的瀏覽,甚至是一次好友聚會的體會,都可能促使消費者拿起手機下單。企業近年來多元化、碎片化、前置化這些渠道配置,正是應對隨時隨地發生的購買。換言之,今天渠道形態的新面貌,正是由消費者購買行為的改變而產生。畢竟,消費者在哪里,機會就在哪里。到機會多的地方去傳播,把通路搭建到機會多的地方,這是任何企業營銷工作的指揮棒。
 
第二,基礎功能之外,用戶需求場景(使用場景)的改變,正在推動家電產品在功能和形態上進化。實際上,用戶場景的改變,本質上其實就是用戶的痛點。以廚房油煙空氣的解決為例,無論是壁掛式煙機還是集成灶(集成灶因設計的優勢吸煙更突出)在吸排油煙上有著優異的表現,但是如果真的要推開廚房的門,油煙分離度和氣味降低度,又是大難題。因此,在圍繞著風壓、風量、吸力、噪聲這些參數的內卷之后,不少企業將研發重點放到了廚房空氣的管理上。帶空調、帶空氣凈化功能的煙機近年來尤其被市場關注正是這個道理。
 
沿著這個思路,正如本文開頭所述,電視、煙機、風扇、洗衣機等等這些家電,如果逐一對比的話,明顯可以發現盡管名字還相同,但在既有的基礎功能之上,進化早已發生,有的甚至已面目全非。以電視為例,對比20年前的CRT,對比十年前的液晶電視,再到如今動輒70英寸甚至更大的智能電視,從外觀到功能,早已不可同日而語。
 
此外,值得一提的是,年輕一代用戶的審美需求和價值取向與之前相比有著明顯的區別。更注重顏值、注重個性體驗和情緒價值的滿足而不再迷信品牌,正在改造著家電的“容貌”。
 
第三,新的用戶場景需求,正在催熱許多冷寂的家電品類,更催生出諸多全新的家電品類。洗碗機、榨汁機、吸塵器,廚余垃圾處理器等,這些品類早已有之。但近年來,在年輕用戶的追捧之下,重新迎來高速發展階段并出現產品的迭代,掃地機器人、洗地機、窗寶、各種破壁機/原汁機、集成水槽洗碗機等等正在豐富家電行業的品類陣容。同時,更為重要的是,隨著場景化需求的推動,空氣炸鍋、美妝小冰箱、折疊式洗鞋機、砧板消毒機、嬰兒衣物護理機、自動烹飪機等等。有人做過這樣的統計,與十年前相比,家庭常規的家用電器僅廚衛方面的配置,對比之前就多出了10種以上的品類。
 
由馬車到蒸汽機再到如今的高鐵和飛機,都是出行方式,但早已不可同日而語;由烽火狼煙到電報電話再到如今各種一鍵面聊的設備,都是通信方式,更是有著天壤之別。從需求方面來看,人類追求便捷、舒適、品質化的生活方式永無止境,這種追求,本質上就是用戶場景化的迭代。從產研層面而言,技術研發和創新盡管偶爾會超越消費者的認知,但總是在消費者的需求指引之下。
 
從這個意義上看家電行業,從“改開”之初的幾近空白到如今飽和的存量市場,“用戶+場景=新需求”的公式正在推動產業升級向更高處邁進。這其中,消費者是需求的主體,場景是需求的載體。脫離場景談用戶,會失去商業價值。脫離用戶談場景,則是臆想。正因如此,營銷大師科特勒將需求定義為可以被購買能力滿足的、用戶對于特定產品的欲望。
 
正如一家財經內媒體所展望的那樣,未來的產品創新可能不再是單純的基于對物理世界的有限動作,而是要結合數字世界,對未來人類行為進行更細微、更犀利的洞察,從而判斷產品的市場空間是否足夠大,去引導、驅動產品進行更精準的升級迭代,使我們的創新和速度變得更快,消耗更少,實現物理世界和數字世界的協同演進。
 
我們發現,已經有不少企業已經開始數字化廚房、智能烹飪、家庭機器人等領域的探索。追尋著場景需求的演進,我們可以大膽想象:家電將逐步脫離具體的產品形態而向解決方案(系統)上演進。
 
兩百年前,新的交通工具被發明出來,因其冒著濃煙,故名火車。但眾所周知,這只是個名詞的習慣性沿用。其外延所指,早已翻天覆地。遵循著“讓生活更美好”的家電,也應該會有類似的軌跡。

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